Što je branding i zašto je važan?

Brand i branding široki su pojmovi, relativno nejasni i neodređeni, no u svakodnevnom životu možemo točno i intuitivno prepoznati njihovu sveprisutnost i djelovanje.

Rječnik definira brand kao zaštitni znak, zajedničku oznaku za sve informacije o nekom proizvodu ili usluzi te skup očekivanja koje konzumenti imaju od proizvoda ili usluge, dok Američka marketinška udruga kaže da je on naziv, pojam, dizajn, simbol ili bilo koja druga značajka koja identificira uslugu ili proizvod nekog prodavača, a razlikuje se od ostalih.

Brandom možemo smatrati kompletnu sliku koju potrošači imaju o određenom proizvodu, u praktičnom smislu (npr. ova jakna ne propušta kišu i vjetar), ali, jednako važno, i u emotivnom smislu (u ovoj jakni osjećam se kao pravi planinar). Brand je doživljaj koji se stvara kod potrošača i koji se temelji na fizičkim i praktičnim karakteristikama koje potrošači svjesno percipiraju i o njima imaju objektivan stav, ali i na emotivnoj povezanosti i osjećaju koji konzumacija ili vezanje uz određeni proizvod daje te je vrlo često to taj presudni, razlikovni faktor.

Aktivno i svjesno oblikovanje

Gotovo sve što se nalazi na tržištu možemo okarakterizirati kao proizvod — to su fizički predmeti ili dobra, usluge, doživljaji, događaji, mjesta, ljudi, organizacije, ideje, informacije… i često su međusobno vrlo slični ili čak isti. Zbog velike ponude na relativno ograničenom tržištu, proizvodi i usluge ne nalaze svoj put do potrošača spontano i zbog toga je branding važan.

On je aktivno i svjesno oblikovanje branda, u najopćenitijoj definiciji koja ne govori mnogo, no ističe dva bitna pojma — aktivno i svjesno. Branding je pomno isplaniran proces u kojem se proizvodu dodjeljuju vrijednosti i osobine koje ga izdvajaju od ostalih istih ili vrlo sličnih proizvoda i koji mu omogućavaju da pronađe put do lojalnog potrošača.

Proces uključuje istraživanje tržišta — postojeće situacije, niša koje eventualno nisu popunjene, konkurencije i pozitivnih praksi iz industrije ili određenog sektora. Paralelno s time, definira se imidž branda — odabiru se atributi koji stvaraju praktične, funkcionalne i emocionalne asocijacije u svijesti potrošača te jasnu i jedinstvenu sliku o brandu.

Definirana baza i poznata situacija na tržištu omogućavaju da se pozicionira u odnosu na konkurenciju i prema budućem potrošaču te da se definira ciljana skupina kojoj se brand obraća.

Procesom brandiranja definira se jedinstveni doživljaj koji se kod potrošača želi proizvesti, koji proizvod izdvaja od konkurencije i omogućuje povezivanje s potrošačem na osobnoj razini. Povezivanje na osobnoj razini jedan je od glavnih preduvjeta za stvaranje i održavanje dugoročnih odnosa s potrošačem, što je baza uspješnog i stabilnog poslovanja tvrtke.

Uspješan branding stvara nove potrošače 

Imenovanje proizvoda, definiranje vizualnog identiteta, logotipa, karakterističnih boja, ambalaže i svih vizualnih segmenata završna su faza procesa brandiranja — oni sažimaju cijelu priču o brandu i njegov imidž te služe kao simbol i okidač koji će kod potrošača proizvesti željenu reakciju, probuditi osjećaje i osigurati da posegnu za proizvodom među konkurencijom vrlo sličnih opcija.

Uspješan i kvalitetan branding ima dubok utjecaj i na poslovanje tvrtke koja stoji iza proizvoda. Lojalni kupci uvijek se vraćaju brandu s kojim osjećaju povezanost i s kojim su zadovoljni, što osigurava stabilne prihode za tvrtku. No i pozitivna percepcija branda u javnosti daje tvrtki stabilan položaj na tržištu te je čini privlačnijom za investitore i pozitivno utječe na razvoj poslovanja. Ujedno stvara nove potrošače ne samo putem proizvoda u pitanju, nego i svih budućih koji će lakše pronaći svoju poziciju na tržištu i svoje potrošače vežući se na već postojeću pozitivnu percepciju tvrtke i njenih brandova.

I na kraju, uspješan branding i tvrtka koja čvrsto stoji iza vrijednosti koje njeni brandovi zastupaju stvaraju zadovoljne zaposlenike koji osjećaju povezanost s tvrtkom za koju rade te tvrtku čine poželjnim poslodavcem, još jednom učvršćujući i potvrđujući njenu stabilnu poziciju na tržištu i pozitivnu percepciju koja je prati u svim segmentima poslovanja.