Pravila agromarketinga: Prodat ćeš proizvod kad "kupiš" svoju ciljanu grupu

"Work your ass off and advertise"

Gore navedena rečenica je po mom mišljenju najbolja definicija pristupa svakom biznisu, te nalazim da je itekako primjenjiva u agrobiznisu. Izrekao ju je slavni Arnold Schwarzenegger prije nekog vremena, aludirajući na svoj pristup poslu, karijeri, životu. U slobodnom prijevodu bi glasila: "Mrdni guzicom i pošalji poruku"!

Svjedoci smo da u posljednjih mjesec dana "mrdanje guzicom" u agrarnom pogledu nikada nije bilo aktualnije i tek će biti. Istovremeno, broj svih nas koji imamo za reći nešto pametno, raste ne samo linearno (kao što bi epidemiolozi voljeli) već i eksponencijalno. U ovakvoj situaciji se uvijek sjetim riječi jednog domaćina u zabačenom podgrmečkom selu, kojem agronom nikada nije kročio na imanje:

"Kada s pametnim čovjekom čitav dan provedeš u razgovoru - nisi izdangubio, a s budalom kad se pozdraviš - odmah sijeci ruku do lakta i bacaj paći"!

Koju poruku poslati?

Slično je i s motivatorima, konzultantima i savjetnicima, stoga vodite računa da "pratite“ nekoga iza koga stoje relevantni rezultati iz njegova sektora profesionalnog djelovanja. 

Oduvijek sam bio fan primijenjene znanosti u svakom sektoru pa tako i u marketingu. Međutim, što se podrazumijeva pod terminom "Primijenjeni marketing"? Ukratko, to je marketing koji se bazira na primjeni onih metoda koje su se dokazale u praksi kao efikasne - primjenjive za konkretni dio poslovanja. Zvuči jednostavno? Na prvu da, međutim, upravo je suprotno.

Izađi na teren i među poljoprivrednike!

Pored malo talenta za pričanje viceva i temeljnog poznavanja sektora za koju se kreira marketinška strategija, treći i ujedno najvažniji uvjet za nastanak dobrog stručnjaka je želja i volja za istraživanjem. Pojednostavljeno za agrobiznis - stalna prisutnost na terenu i druženje kako s proizvođačima, tako i s kupcima. Istovremeno, čvrstog sam uvjerenja da pekmez ne može prodavati onaj tko nikada nije kupio šljive, integralno brašno onaj koji nije slušao glazbu između dva kamena vodenice, a voće onaj koji se nikada nije popeo na trešnju.

Druga šansa za poljoprivredu: Marketing iz srca u doba globalne pandemije

Da ne budem shvaćen pogrešno, svatko može sve raditi, ali će istinska ciljana grupa uvijek prva uočiti nedostatak "ono malo duše" u ukupnoj marketinškoj strategiji kojom je tretirana. Na kraju, tržište je u svojoj nemilosrdnoj prirodi uvijek tu da pokaže sve rezultate naših aktivnosti. Stoga, vadite olovku i papir (vi malo mlađi sačuvajte za kasnije) i bilježite osnovna tri pravila primijenjenog marketinga u agrobiznisu koja su se meni pokazala kao ključna. Zašto tri? Tko je sjedio na tronožcu na neravnoj površini bit će mu jasno.

Pravilo 1. Efikasna distribucija

Mnogi će se u marketingu uhvatiti za kvalitetu proizvoda ili usluge kao osnove za sve dalje aktivnosti. Za mene se vrhunska kvaliteta podrazumijeva, a ako se nešto podrazumijeva o tome ne treba previše diskutirati. Istovremeno, mnogi nesvjesno posvećuju vrlo malo pažnje distribuciji i većinu resursa troše na druge elemente marketing miksa, prvenstveno na promociju i već spomenuti proizvod. Rezultat ovakvog pristupa je da imamo izvikan proizvod ili uslugu, koji iskaču iz paštete čim otvorimo facebook, ali koje, međutim ne možemo tako lako kupiti. Odjednom, efikasna distribucija nije zadatak marketinga. O cjenovnoj politici, izradi kalkulacija i rabatnih skala da i ne govorimo. Suvremeni marketing se sveo na rubrike "Zanimljivosti" i "Nagradna igra" na društvenim mrežama.

Poljoprivredni proizvodi i usluge moraju biti dostupni ciljanim grupama prema kojima kreiramo naše marketinške aktivnosti. To ne znači da trebamo naše integralno brašno trpati na police svih prodajnih objekata u državi. Naprotiv, trebamo identicirati one prodajne objekte u kojima obitava naša ciljana grupa. Istovremeno, proizvodi moraju biti dostupni i u direktnoj prodaji, kako bi kupci ostvarili direktan kontakt s proizvođačima. Uvijek treba imati na umu da je hrana intimna stvar koja se ne može naručivati online, već skup dobara, emocija, priča i vrijednosti koje se moraju osjetiti iz prve ruke.

Pravilo 2. Pričanje dobre priče

Što je poljoprivredni proizvod bez priče koja ga prati? Ukratko - ništa posebno. Isto kao i kilogram soli. Inertna masa u bijeloj kutiji. Pri tome, sol nam je neophodna kao začin, a proizvod bez priče ćemo možda kupiti jednom i nikada više. Usudit ću se reći da sve ijedan poljoprivredno-prehrambeni proizvod koji se uspješno ili malo manje uspješno plasira na tržište ima svoju priču, koja mu je začin. Pri tome, nečija priča plijeni, popravlja raspoloženje i dovodi do sigurne i kontinuirane prodaje dok nečija jednostavno ostaje neispričana. Još je veća problematika što dobru priču treba znati pripovijedati ili što bi rekli stari: "Nije svačije kroz selo pjevati".

To nas dovodi do jednog od najznačajnijih elemenata kreativnog marketinga - Važnosti dobrog pričanja priče (Brand Storytelling). Jednostavno, radi se o metodologiji pričanja priča o proizvodu i svim aktivnostima koje se događaju u procesu njegovog nastajanja, obitavanja na tržištu i sl. Pri tome, priče mogu biti u formi pisane riječi, audio i video materijala, javnog nastupa, prezentacije i sl. Ljudi (kupci) žude za dobrom, pozitivnom pričom koja popravlja raspoloženje, vrlo lako se identifciraju s emocijama koje se ciljano plasiraju kroz materijale, pri čemu dolazi do gotovo sigurne tržišne realizacije proizvoda i usluga i to na dugoročnom planu. Važno je naglasiti kako u agrobiznisu, prema mom mišljenju nema mjesta za neke fensi priče i ludila, već isključivo za priče koje su primjenjene našoj ciljanoj grupi.

Pravilo 3. Fokus na ciljanu grupu

Iako se radi o najvažnijem marketinškom pravilu, namjerno je ostavljeno za kraj. Vrlo je zgodno za poentiranje. Najveća greška koju možete napraviti prilikom definiranja i implementacije vlastite marketinške strategije je ta da u potpunosti prepustite kreiranje iste profesionalnim marketing stručnjacima, koji nemaju relevantnog znanja i iskustva iz agrobiznisa. Rezultat ovakvog pristupa je klasično "mašenje" ciljane grupe i njenih potreba što u konačnici dovodi do rezultata koji su mogu slikovito predstaviti kao navršen šator na Kočića zboru u kojem se sa zvučnika razliježe "The Man Who Sold the World" od Davida Bowiea.

Identificiranje ciljanih grupa, njihovih potreba i prilagođavanje svih marketinških aktivnosti njima je najveća znanost u marketingu. Da bi se obavilo efikasno targetiranje ciljanih grupa u agrobiznisu, neophodno je provesti značajan dio vremena izvan ureda. U čizmama i s ljudima zbog kojih se na prvom mjestu bavite agromarketingom. Vrlo dobar primjer za prilagođavanje marketinških aktivnosti potrebama ciljnih grupa je naš Rasadnik starih sorti voća. Bilo je potrebno shvatiti da na tržištu pored profesionalnih voćara postoje i oni, koji bi voljeli imati desetak ili više voćaka za svoje potrebe, te za njih skrojiti namjenske proizvode i definirati PRIMIJENJENU marketinšku stategiju.

Na kraju, najbolje bi bilo kada bi svi imali afiniteta i znanja za osmišljavanje i organizaciju marketinških aktivnosti u vlastitom agrobiznisu, međutim, to je iz više razloga nemoguće. Prije svega, riječ je o specifičnoj znanosti koja zahtijeva ozbiljan i profesionalan pristup, dok je s druge strane nemoguće da jedna osoba na gospodarstvu vrši organizaciju svih poslovnih aktivnosti jednako dobro. Ono što je međutim imperativ u ovom kontekstu je to da nositelj poslovne ideje mora stalno biti prisutan u svih bitnim momentima u kreiranju marketinške strategije i pri tome istovremeno biti i inspiracija i korektivni faktor ostatku marketinškog tima.